Đa dạng hóa sản phẩm: Kiểu gì cũng tốt?

Nếu như cảm thấy một sản phẩm/dịch vụ có thể tạo nên một thị trường mới trong tương lai, hãy sẵn sàng nhảy vào, nhưng phải với một thương hiệu mới. Rủi ro là có nhưng trái ngọt lớn vô cùng. Một trường hợp tiêu biểu chính là Apple với iPhone chiến lĩnh thị trường smart phone và iPad chiếm lĩnh thị trường máy tính bảng.

Đa dạng hóa sản phẩm, bước ra khỏi lĩnh vực kinh doanh có nguy cơ khủng hoảng là một hướng đi được nhiều doanh nghiệp áp dụng. Nhưng đa dạng hóa thế nào cho đúng? Đây là một trong những vấn đề lớn của quản trị hiên đại. Làm thế nào để đối mặt với sự thay đổi, để doanh nghiệp ít tổn thương trong khi vượt qua những cơn khủng hoảng?

Thay đổi hay tụt hậu?

Trong kinh doanh, không có ngành nghề nào vững bền mãi mãi. Bất cứ doanh nghiệp nào rồi cũng sẻ phải đối mặt với sự thay đổi của thị trường và có khả năng vĩnh viễn chìm vào lịch sử. Đó là một cuộc sàng lọc khắc nghiệt. Không có ngoại lệ nếu doanh nghiệp không biết cách chuẩn bị cho những thay đổi của thị trường.

Hành động phổ biến nhất để đối mặt với sự thay đổi, đó là đa dạng hóa sản phẩm thông qua công việc R&D (nghiên cứu và phát triển). Chúng ta đã đều biết đến việc Goolge có một phòng nghiên cứu mang tên Google X, nơi những nhà khoa học có thể nghiên cứu và thử nghiệm những ý tưởng điên rồi nhất.

Chúng ta đều biết, những ý tưởng điên rồ đều có thể tạo nên những sản phẩm mang tính cách mạng. Con người có thể bay? Điên rồ! Nhưng rồi máy bay ra đời và trở thành một cuộc cách mạng trong ngành vận tải.

Con người có thể nói chuyện với nhau qua nửa vòng trái đất? Điên rồ! Điện thoại đã hiện thực hóa điều điên rồi này và trở thành một cuộc cách mạng trong ngành truyền thông. Điều đáng nói, mỗi cuộc cách mạnh nổ ra sẽ tạo nên những thương hiệu mới và tạo ra những cơ hội làm giầu mới.

Nhưng mỗi cuộc cách mạng về sản phẩm nổ ra cũng là tiếng chuông cáo chung đối với những doanh nghiệp không theo kịp sự phát triển. Máy chữ là một cuộc cách mạng so với bút viết tay. Nhưng cuộc cách mạng tiếp theo là máy vi tính đã tiêu diệt hoàn toàn ngành công nghiệp sản xuất máy chữ. Kéo theo đó là cái chết của hàng loạt công ty sản xuất máy chữ. Gì nữa, đĩa CD tiêu diệt băng cassette; máy ảnh kỹ thuật số nhấn chìm máy ảnh cơ v.v…

Đa dạng hóa sản phẩm là một trong những cách thức để doanh nghiệp có thể đón đầu những trào lưu mới, tạo nên những sản phẩm mới để doanh nghiệp không bị bỏ lại với tốc độ thay đổi chóng mặt hiện nay. Nhưng nhiều doanh nghiệp đa dạng hóa sản phẩm không đúng cách, điều này có thể làm thương hiệu lún sâu hơn vào khủng hoảng.

Thực trạng đa dạng hóa

Đa dạng hóa sản phẩm là một trong những phương thức phổ biến nhất để đối mặt với sự thay đổi. Điều này gần như tuân theo một quy luật cổ điển của Wall Street: “Đừng bao giờ bỏ hết trứng vào một giỏ”.

Nhiều doanh nghiệp hiểu câu nói trên nghĩa là: “Hãy làm mỗi thứ một chút”. Cách hiểu sai lầm! Một trong những ví dụ kinh điển nhất là Sony.

Khởi đầu là một công ty điện tử, Sony đã tham gia hầu như mọi mảng kinh doanh: máy vi tính, chò trơi điện tử, máy nghe nhạc, sản xuất điện ảnh, sản xuất âm nhạc, dịch vụ tài chính, chuỗi cung ứng dịch vụ, ngân hàng, cung ứng nhân lực, hóa chất v.v…

Thị trường trong nước chứng kiến rất nhiều công ty “đa dạng hóa sản phẩm”. Có thể kể ra trường hợp HAGL. Từ một công ty chuyên về đồ gỗ, HAGL lấn sân sang lĩnh vực bất động sản, khu nghỉ dưỡng, thủy điện, cao su...

FPT cũng thêm vào ngành nghề cốt lõi phần mềm của mình một loạt các hoạt động khác như giáo dục, truyền thông, phân phối điện thoại, cửa hàng bán lẻ, tài chính, chứng khoán, ngân hàng…

Thị trường có làn sóng về tài chính, lập tức nhiều công ty mở ra thêm dịch vụ tài chính. Thị trường có làn sóng về bất động sản, lập tức các công ty nghĩ đến việc thêm vào dịch vụ địa ốc v.v…

Đa dạng hóa sản phẩm không phải là một sai lầm. Nhưng cách làm trên đáng tiếc lại là một sai lầm kinh điển. Khi khủng hoảng nổ ra, bất kỳ ngành nghề nào cũng sẽ gặp suy thoái. Công ty có sự tập trung tốt hơn sẽ chịu suy thoái ít hơn. Công ty nào thiếu tập trung sẽ gặp khó khăn hơn.

Không phải ngẫu nhiên khi mới lên làm CEO của FPT, ông Trương Đình Anh đã lên một kế hoạch cắt giảm mạnh mẽ những mảng ngành nghề không hiệu quả. Đây là một hành động đúng về mặt quản trị. Một cái cây chỉ có thể lớn mạnh khi được tỉa bỏ những cành sâu lá mục. Doanh nghiệp cũng vậy.

Người viết không phản đối việc đa dạng hóa sản phẩm. Nhiều công ty hàng đầu thành công với chiến lược đa dạng hóa. Nhưng cách đa dạng hóa của họ khác với phương thức đa dạng hóa mà nhiều công ty nước ta đang áp dụng.

Đa dạng hóa như thế nào?

Đa dạng hóa dòng sản phẩm thường được áp dụng nhất bởi đây là hướng đi có thể mang lại doanh thu nhanh chóng cho doanh nghiệp. Tuy nhiên nó đòi hỏi phải có một chiến lược về thương hiệu đi kèm.

Hai nguyên lý quan trọng trong marketing cần phải được nêu ra ở đây. Thứ nhất, thương hiệu mạnh là thương hiệu chiếm lĩnh được một hình ảnh/sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Thứ hai, đa dạng hóa dòng sản phẩm đòi hỏi phải được đi cùng với một hệ thống thương hiệu mới.

Thử nhìn vào trường hợp của tập đoàn Hòa Phát. Ban đầu, Hòa Phát là một công ty chuyên buôn bán các loại máy xây dựng. Nhưng thương hiệu Hòa Phát được người tiêu dùng ghi nhận mạnh mẽ với những sản phẩm nội thất văn phong được làm rất thông minh, gọn nhẹ, linh hoạt. Hòa Phát đã có thể dễ dàng chiếm lĩnh từ “nội thất văn phòng”. Tuy nhiên sau đó Hòa Phát đã thêm vào ngành nghề kinh doanh của mình nhiều ngành nghề khác như thép, bất động sản, két sắt, năng lượng, điện lạnh, thương mại…

Al Ries, nhà quản trị marketing nổi tiếng bậc nhất thế giới hiện nay đã viết: “Thương hiệu có sức mạnh nhưng chỉ trong lĩnh vực kinh doanh mà nó đã định hình trong tâm trí khách hàng. Khi bước ra khỏi lĩnh vực của mình, thương hiệu sẽ mất đi sức mạnh. Càng nhiều sản phẩm được đặt dưới cùng một tên, thương hiệu sẽ mất đi tính tập trung và càng suy yếu”.

Có lẽ Hòa Phát nên tái định vị lại Hòa Phát để chiếm lĩnh từ “nội thất văn phòng”, bởi lĩnh vực này Hòa Phát vẫn là thương hiệu uy tín bậc nhất. Ở những ngành nghề còn lại, Hòa Phát cần phải có những cái tên khác để thể hiện sự chuyên biệt tốt hơn.

Kodak là công ty đầu tiên nghiên cứu và phát triển máy ảnh kỹ thuật số nhưng đã không theo kịp được cuộc cách mạng này

Người tiêu dùng ngày càng cần tới sự chuyên môn hóa cao. Chính vì vậy, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cần phải đi cùng với chiến lược đa nhãn hiệu. P&G đã rất thành công trong việc tạo ra hàng loạt sản phẩm chuyên về ngành hàng tiêu dùng. Khi cả thế giới khủng hoảng thì năm 2011, P&G đạt kỷ lục doanh thu 82,6 tỷ USD và đứng ở vị trí số 5 trong danh sách “Những công ty được ngưỡng mộ nhất thế giới”.

Điều đáng nói, P&G sở hữu hàng loạt thương hiệu khác nhau và đó đều là những thương hiệu dẫn đầu hoặc rất mạnh trong ngành hẹp của mình: Tã giấy Pampers, dao cạo dâu Gillette, pin Duracell, kem đánh răng Crest/Oral-B, dầu gội Head & Shoulders , kem dưỡng da Olay, bột giặt Tide, gôm tóc Wella. Họ không chọn tã giấy P&G, dao cạo dâu P&G v.v..
Đa thương hiệu để chinh phục

Việc cố tình níu giữ thương hiệu cũ để đặt tên cho những dòng sản phẩm mới của doanh nghiệp, ngoài làm tổn thương sức mạnh của thương hiệu còn có thể làm mất đi những cơ hội để doanh nghiệp có thể dẫn đầu những thị trường mới với sản phẩm cách mạng.

Máy tính cá nhân là một sản phẩm cách mạng. Người khởi đầu ra dòng máy tính cá nhân chính là Apple với Machitosh? Không phải! IBM đã ra mắt máy tính cá nhân trước Apple, nhưng IBM dùng thương hiệu IBM PC đặt tên cho dòng sản phẩm này. Tại thời điểm đó, IBM đã in sâu trong tâm lý khách hàng là “máy chủ mainframe”. Việc sử dụng tên IBM PC ngoài việc làm nhòa đi khái niệm “máy chủ mainframe” trong đầu khách hàng còn tạo cơ hội để Machitosh vươn lên. Một dòng sản phẩm mới cần một thương hiệu mới, đó là lý do Apple đã không dùng tên Apple Computer cho Machitosh.

Một ví dụ khác cho thấy việc bám giữ thương hiệu cũ là “lợi bất cập hại”, đó chính là trường hợp của Kodak. Kodak là một thương hiệu rất mạnh nhưng giờ đã đệ đơn phá sản. Tình trạng đáng buồn này xảy ra bởi Kodak đã không theo kịp được cuộc cách mạng ảnh kỹ thuật số.

Điều đáng tiếc, Kodak chính là công ty đầu tiên nghiên cứu và phát triển máy ảnh kỹ thuật số. Nhưng có lẽ do mức lợi nhuận và tăng trưởng trong quá khứ đã khiến Kodak không tiếp tục phát triển dòng sản phẩm này. Cho đến khi thị trường xuất hiện một loạt thương hiệu ảnh kỹ thuật số, Kodak mới muộn màng sản xuất máy ảnh Kodak Digital Camera.

Rất tiếc, trong đầu mọi người, Kodak gắn với “ảnh in, máy cơ”. Máy ảnh kỹ thuật số Kodak không xoay chuyển được tình hình. Mọi việc có thể đã không tệ nếu Kodak sử dụng một thương hiệu mới cho dòng máy ảnh kỹ thuật số của mình.

Bài học

Nếu thị trường không thay đổi, doanh nghiệp vẫn đang phát triển thì đó là lúc báo động. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu những biến đổi, đặc biệt về mặt công nghệ và thói quen người tiêu dùng để điều chỉnh sản phẩm của mình.

Nếu như cảm thấy một sản phẩm/dịch vụ có thể tạo nên một thị trường mới trong tương lai, hãy sẵn sàng nhảy vào, nhưng phải với một thương hiệu mới. Rủi ro là có nhưng trái ngọt lớn vô cùng. Một trường hợp tiêu biểu chính là Apple với iPhone chiến lĩnh thị trường smart phone và iPad chiếm lĩnh thị trường máy tính bảng.

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm luôn cần phải có một chiến lược đa thương hiệu đi kèm. Đó là giấy bảo chứng đương đầu với sự thay đổi hiệu quả bậc nhất.

Cách xây dựng thông điệp truyền thông trong khủng hoảng

Đó chính là lý do tại sao những thương hiệu đã nổi tiếng trên thế giới vẫn tiếp tục duy trì hoạt động quảng cáo. Họ thực hiện quảng cáo để sản phẩm không bị người tiêu dùng lãng quên.

Thông điệp truyền thông là một khâu quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp (DN). Tuy nhiên, không phải DN nào cũng biết cách xây dựng thông điệp truyền thông sao cho đạt hiệu quả trong điều kiện kinh tế khó khăn.

80% cho 20%

Ông Trần Bảo Minh, Phó tổng giám đốc Công ty CP Thực phẩm Á Châu, cho rằng, thông điệp truyền thông là giai đoạn cuối của cả một quá trình xác lập, định vị của sản phẩm, của thương hiệu hoặc của cả công ty trong lĩnh vực DN kinh doanh. Thông điệp phải làm được nhiệm vụ là nói lên điều gì đó để người tiêu dùng thấy thích sản phẩm, quan tâm đến sản phẩm.

Những câu hỏi quan trọng trong chiến lược định vị mà DN phải trả lời là: Làm cái gì? Làm cho ai? Thỏa mãn nhu cầu gì của khách hàng? Tại sao người ta dùng nó? Trong đó, trả lời câu hỏi: Làm cho ai? là rất quan trọng.

Bởi, không có một sản phẩm nào có thể làm cho tất cả mọi người từ lúc mới sinh ra cho đến lúc chết. Mỗi nhóm người tiêu dùng, chưa kể tầng lớp giàu nghèo, đều có những nhu cầu khác nhau. DN phải xác định được sản phẩm đó là gì, dành cho ai? Trả lời những câu hỏi này rõ chừng nào thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm cao chừng đó.

Cùng quan điểm này, ông Phạm Việt Anh, Chủ tịch Hội đồng Thành viên Công ty Leftbrainconnectors, nói thêm, trong kinh doanh, các DN không nên chờ thị trường có nhu cầu rồi mới đưa sản phẩm vào, mà phải tạo nhu cầu nơi người tiêu dùng.

Để làm được điều này, DN phải trả lời được câu hỏi: Người tiêu dùng của mình là ai? Việc biết khách hàng mục tiêu của mình là ai là vô cùng quan trọng trong việc hoạch định chiến lược truyền thông. Từ đó DN mới có thể chọn kênh truyền thông phù hợp với đối tượng khách hàng đó.

Cũng theo ông Việt Anh, trong thời kỳ khủng hoảng và nền kinh tế rơi vào tình trạng khó khăn, thông điệp truyền thông cần dựa trên yếu tố cơ bản của những lợi ích mang tính chức năng thiết thực của đối tượng khách hàng. Bởi, trong thời kỳ khó khăn, người tiêu dùng sẽ hy sinh những giá trị cảm xúc để ưu tiên cho những giá trị mang tính chức năng như giá cả sản phẩm, sự thuận tiện...

Và hiện nay, 80% hiệu quả quảng cáo chủ yếu tập trung “đánh” vào 20% khách hàng trung thành. Những quảng cáo này nhằm để duy trì sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, sản phẩm.

Thông điệp tin cậy

Các chuyên gia marketing cho rằng, trong điều kiện kinh tế khó khăn như hiện nay, các thông điệp truyền thông phải có sự khác biệt. Tuy nhiên, sự khác biệt đó không chỉ được xây dựng từ thông điệp truyền thông, mà còn từ nền tảng công nghệ sản xuất sản phẩm của công ty.

Nếu DN không đầu tư cho năng lực cạnh tranh, năng lực sản xuất, mà chỉ đầu tư cho thông điệp truyền thông thì cũng khó tồn tại lâu dài. “Làm thông điệp truyền thông bạn muốn nói cái gì cũng được, nhưng vấn đề là làm sao để mọi người có thể tin rằng sản phẩm đó đáng tin cậy. Nếu thông điệp đưa ra cùng lúc với sản phẩm, công nghệ sản xuất của DN thể hiện được điều đó thì sẽ thành công”, ông Bảo Minh khẳng định.

Câu chuyện của TH True Milk là một ví dụ điển hình. Ra đời trong điều kiện thị trường đã có hai “đại gia sữa nước” là Vinamilk và Duch Lady, nhưng TH True Milk vẫn thành công. Chỉ sau hơn một năm gia nhập thị trường, TH True Milk đã đạt doanh thu hơn 2.000 tỷ đồng/năm, chiếm 10% thị phần tại miền Bắc.

Vì sao DN này lại thành công dễ dàng như vậy? Theo các chuyên gia, đó là vì DN này đã tạo được sự khác biệt từ thông điệp truyền thông và từ chính năng lực sản xuất. Ngay từ đầu, TH True Milk đã xác định sản phẩm của mình là “sữa sạch” và họ đã chứng minh được điều đó.

Lãnh đạo của DN đã xác định rõ ràng là sẽ không mua dù chỉ một ký sữa bột từ nước ngoài, mà tất cả được lấy từ trang trại nuôi bò của công ty. Để đầu tư cho hơn 20.000 con bò cung cấp sữa tươi cho sản xuất, TH True Milk đã bỏ ra hơn 3.500 tỷ đồng. Sản phẩm của công ty được sản xuất khép kín từ khâu chăn nuôi cho đến sữa thành phẩm.

Ông Việt Anh cho rằng, nếu gia nhập thị trường sau, sự khác biệt của sản phẩm là điều cần thiết nhất. Nhưng nếu chỉ khác biệt không thôi cũng sẽ thất bại, sự khác biệt đó phải mang tính phù hợp.

Điều quan trọng nhất trong chiến lược truyền thông của DN là phải xác định rõ đối tượng khách hàng của mình là ai để có thông điệp phù hợp. Theo các chuyên gia, hiện nay, đến 80% giá trị của hoạt động quảng cáo là để duy trì sự nhận biết và chỉ có 20% có tác dụng kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm.

Đó chính là lý do tại sao những thương hiệu đã nổi tiếng trên thế giới vẫn tiếp tục duy trì hoạt động quảng cáo. Họ thực hiện quảng cáo để sản phẩm không bị người tiêu dùng lãng quên.

Muốn vậy, mọi thông điệp và cách thể hiện của sản phẩm phải mang ý nghĩa nhất quán từ khi ra đời cho đến xuyên suốt quá trình tồn tại của nó trên thị trường. Thường thì các thương hiệu lớn hay sử dụng thương hiệu đó rộng ra cho nhiều sản phẩm khác nhau. Bởi, nếu đầu tư xây dựng một thương hiệu mới sẽ tốn rất nhiều tiền và mất nhiều thời gian hơn so với sử dụng thương hiệu có sẵn.

Chữ P thứ 5 trong lĩnh vực tiếp thị hiện đại

Các hình thức tiếp thị trên nền truyền thông xã hội chỉ là khởi đầu của chữ P mới trong mối quan hệ gắn bó ngang hàng với khách hàng, dẫn đến các xu hướng tiếp thị mới trong tương lai gần như: Tiếp thị gần (Proximity Marketing) thông qua những thiết bị kết nối không dây như bluetooth, Wi Fi, GPS, NFC; Truyền thông xã hội có định hướng - tham gia vào những cuộc chuyện trò đó và khéo léo đề nghị khách hàng nhận xét, đánh giá về doanh nghiệp, sản phẩm của mình; Quản lý quan hệ khách hàng qua mạng truyền thông xã hội (Social CRM) - được sử dụng để theo dõi hành vi mua hàng của người tiêu dùng; Thương mại mọi nơi- thanh toán bằng PayPal hoặc Google Wallet hay bất kì một phương thức thanh toán nào khác để tạo điều kiện thuận lợi hơn người mua hàng...

Quảng cáo truyền thống lui bước trước các hình thức “tiếp thị tương tác” trên nền công nghệ internet.

Một sự thật không thể phủ nhận là phương thức quảng cáo truyền thống không còn hiệu quả tối đa trong thị trường ngày nay. Sự bùng nổ của internet và mạng xã hội đã đặt các tờ báo, tạp chí, thậm chí là cả truyền hình vào thế khó khăn hơn.

Cùng với đó, các phương tiện quảng cáo thông thường như tờ rơi, trang vàng, bảng hiệu quảng cáo ngoài trời... cũng tỏ ra không còn hấp dẫn người tiêu dùng hiện đại.

Sự đa dạng của các chương trình truyền hình thực tế cũng đã tạo ra những thay đổi về khán giả truyền hình. Quảng cáo truyền hình, quảng cáo ngoài trời trở nên quá đắt đỏ và chỉ những công ty lớn mới có thể đáp ứng nổi chi phí này...

Tại thị trường quảng cáo lớn nhất thế giới là Mỹ, năm 2011, mặc dù kinh tế suy thoái, nhưng chi phí quảng cáo, truyền thông qua kênh digital đã tăng 14%, trong khi đó, chi phí dành cho quảng cáo qua kênh truyền thống giảm 161% so với năm trước đó.

Sự thay đổi của tiếp thị và quảng cáo truyền thống dẫn đến sự ra đời các hình thức tiếp thị mới. Theo quản lý thương hiệu toàn cầu của Facebook, hình thức tiếp thị mới được gọi là “tương tác nhẹ nhàng”.

Đó là việc để tiếp cận người tiêu dùng ngày nay, các công ty và thương hiệu phải xây dựng được mối quan hệ với khách hàng, thay vì chỉ đơn giản thu hút sự chú ý của họ bằng các công cụ quảng cáo. Nói cách khác, tiếp thị sẽ cần thêm một “P” thứ năm là “tham gia” (Participation) bên cạnh các chữ P truyền thống: sản phẩm (Product), giá (Price), vị trí phân phối (Place) và khuyến mãi (Promotion).

Facebook, mạng xã hội trực tuyến lớn nhất hiện nay, với hơn 750 triệu người dùng và hàng tỷ thông điệp của họ được đưa lên Facebook mỗi ngày là minh chứng thuyết phục cho thị hiếu tương tác của công chúng. Nhờ khả năng tương tác mạnh mẽ, Facebook giúp các thành viên kết nối và chia sẻ với nhau nhanh chóng, mọi lúc, mọi nơi.

Hầu hết các thương hiệu lớn đều có các hoạt động trên Facebook. Tuy nhiên, cấp độ “tham gia” của các thương hiệu này khác nhau, dẫn đến những kết quả khác nhau. Hãng xe General Motor thì cho rằng Facebook không hiệu quả nên tạm dừng các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội. Trái lại, Ford lại đầu tư nhiều hơn cho quảng cáo trên Facebook.

Sự khác biệt giữa General Motor và Ford cho thấy, các nhà tiếp thị mới sẽ xây dựng mối quan hệ với đối tác và khách hàng tiềm năng bằng những hoạt động đúng thực chất của chữ P thứ 5, đó là tiếp cận với khác hàng trên tinh thần “bạn bè”, củng cố bằng các hoạt động trò chuyện, tán gẫu, chia sẻ những mối quan tâm chung...

Trong marketing truyền thống, khách hàng bị động tiếp nhận những thông điệp chuyển tải từ thương hiệu. Còn với marketing tương tác, khách hàng có thể chủ động phản hồi và giữ vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp của thương hiệu.

Truyền thông xã hội có các kênh tương tác rất đa dạng như mạng xã hội (như Facebook, Linkedin), chia sẻ đa phương tiện (như YouTube, Flickr, clip.vn), blogging (Wordpress, Yahoo360...), hay micro-blogging (như Twitter), các diễn đàn mạng, chia sẻ tin tức (YahooNews, Google news...), hỏi đáp (Yahoo Q&A...).

Các hình thức tiếp thị trên nền truyền thông xã hội chỉ là khởi đầu của chữ P mới trong mối quan hệ gắn bó ngang hàng với khách hàng, dẫn đến các xu hướng tiếp thị mới trong tương lai gần như: Tiếp thị gần (Proximity Marketing) thông qua những thiết bị kết nối không dây như bluetooth, Wi Fi, GPS, NFC; Truyền thông xã hội có định hướng - tham gia vào những cuộc chuyện trò đó và khéo léo đề nghị khách hàng nhận xét, đánh giá về doanh nghiệp, sản phẩm của mình; Quản lý quan hệ khách hàng qua mạng truyền thông xã hội (Social CRM) - được sử dụng để theo dõi hành vi mua hàng của người tiêu dùng; Thương mại mọi nơi- thanh toán bằng PayPal hoặc Google Wallet hay bất kì một phương thức thanh toán nào khác để tạo điều kiện thuận lợi hơn người mua hàng...

Tại thị trường quảng cáo lớn nhất thế giới là Mỹ, năm 2011, mặc dù kinh tế suy thoái, nhưng chi phí quảng cáo, truyền thông qua kênh digital đã tăng 14%, trong khi đó, chi phí dành cho quảng cáo qua kênh truyền thống giảm 161% so với năm trước đó.

Cách xử lý than phiền của khách hàng về giá

Sau khi đã vạch ra hết các giải pháp, nhân viên bán hàng có thể chuyển hướng giúp khách hàng chọn giải pháp phù hợp nhất cho cả hai. Chẳng hạn, nếu khách hàng cho rằng doanh nghiệp đang thiếu một dịch vụ toàn cầu thì nhân viên bán hàng có thể xua tan nỗi băn khoăn đó bằng cách giới thiệu dịch vụ hỗ trợ qua internet từ hội sở.

Khi khách hàng phàn nàn hoặc kêu ca rằng giá bán đắt quá thì nhân viên bán hàng trả lời ra sao đây?

Theo ý kiến của Bob Nicols - Tổng giám đốc điều hành của Axiom Sales Force Development, một tổ chức phát triển đội ngũ bán hàng, nhân viên bán hàng không nên áp dụng một công thức rập khuôn đã được học trong các khóa đào tạo kỹ năng bán hàng, mà nên tuần tự thực hiện các bước sau đây.

1. Tìm hiểu bản chất sự than phiền của khách hàng. Khi khách hàng kêu ca giá cao, nhân viên bán hàng nên tìm hiểu liệu có ẩn ý gì đằng sau sự than phiền đó.

Hãy tự hỏi rằng nếu bỏ qua yếu tố giá thì ta có sản phẩm (hay dịch vụ) mà khách hàng thật sự muốn mua không? Nếu câu trả lời là “Không” thì vấn đề không phải chỉ nằm ở giá, mà ở nhiều yếu tố khác.

Trong trường hợp này, nhân viên bán hàng cần đặt thêm câu hỏi để xác định những băn khoăn của khách hàng đối với sản phẩm (hay dịch vụ) mà mình đang chào bán là gì. Hãy xử lý những yếu tố đó trước khi đề cập đến giá cả vì việc thương lượng giá sẽ chẳng có nghĩa gì nếu khách hàng không muốn mua món hàng doanh nghiệp đang bán.

Ngược lại, nếu câu trả lời là “Có” thì nhân viên bán hàng mới tập trung vào vấn đề giá. Giá bán như vậy cao hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh hay cao hơn so với túi tiền của khách hàng? Mức giá đó có cao không khi so với lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi dùng sản phẩm?

Nếu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rẻ hơn, nhân viên bán hàng cần giải thích theo hướng “Tiền nào của nấy” và phân tích vì sao sản phẩm của mình có giá trị cao hơn. Còn khi giá không phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng, nhân viên bán hàng phải giải thích rõ về các phương thức thanh toán.

2. Thể hiện sự đồng cảm với khách hàng. Khi hiểu được khách hàng than phiền có ý phản đối chứ không phải là ra điều kiện để được giảm giá, nhân viên bán hàng có thể bắt đầu thương thảo với khách hàng theo hướng hai bên trở thành những đối tác cùng đi tìm giải pháp cho vấn đề mà khách hàng đang gặp.

Hãy làm điều này bằng cách thể hiện sự đồng cảm đối với những quan ngại của khách hàng. Chẳng hạn, nếu khách hàng phản đối giá cao khi so sánh với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh, nhân viên bán hàng có thể nói: “Tôi hoàn toàn hiểu mối lo ngại về giá của ông. Chi phí chắc chắn là một yếu tố rất quan trọng và ông cân nhắc là phải. Khi mua và sử dụng hàng của chúng tôi, ông sẽ thấy số tiền mình đã trả là hoàn toàn xứng đáng với những lợi ích mà món hàng mang lại”.

Những câu nói như thế sẽ đưa nhân viên bán hàng và khách hàng về cùng một phía, đồng thời khách hàng cũng cảm thấy mình được quan tâm và tôn trọng.

3. Cùng khách hàng tìm ra các giải pháp có thể. Sau khi lôi kéo khách hàng về mình bằng sự đồng cảm và chia sẻ về vấn đề mà khách hàng đang gặp, nhân viên bán hàng cần chủ động gợi ý để cùng khách hàng tìm ra một vài hướng giải quyết vấn đề.

Nhân viên bán hàng có thể đưa ra những ý kiến giúp khách hàng tự đưa ra giải pháp cho vấn đề của mình. Xin lưu ý rằng giữa người mua và người bán lúc nào cũng có một số điều đồng quan điểm, đồng cảm mà nhân viên bán hàng biết tận dụng thì sẽ thuyết phục được khách hàng chuyển từ ý định không mua thành mua.

Sau khi đã vạch ra hết các giải pháp, nhân viên bán hàng có thể chuyển hướng giúp khách hàng chọn giải pháp phù hợp nhất cho cả hai. Chẳng hạn, nếu khách hàng cho rằng doanh nghiệp đang thiếu một dịch vụ toàn cầu thì nhân viên bán hàng có thể xua tan nỗi băn khoăn đó bằng cách giới thiệu dịch vụ hỗ trợ qua internet từ hội sở.

Tương tự, nếu khách hàng lo ngại không có đủ tiền để trả ngay một lần thì giải pháp có thể là giảm số lượng hoặc mua thành nhiều đợt hay mua trả chậm.

Ngôn ngữ giúp bạn bán hàng thành công

Câu nói này cực kỳ tối kỵ trong ngành bảo hiểm và tài chính. Chẳng hạn, khi bạn nói: “Khi khách hàng dùng sản phẩm của chúng tôi, một trong những tiện ích anh sẽ có được là...”, thì cảm giác của người nghe sẽ khác hẳn, họ không chỉ hình dung được rõ hơn sản phẩm so với câu “Nếu khách hàng dùng sản phẩm của chúng tôi...”.

Bán hàng vốn đã không dễ dàng, càng trở nên khó hơn trong thời kỳ kinh tế suy thoái. Vậy phải dùng từ ngữ nào để thuyết phục khách hàng chịu bỏ tiền mua hàng?

Chủ đề tưởng chừng như rất cơ bản này trong kinh doanh lại được diễn giả Dan Seidman, một trong 12 chuyên gia huấn luyện bán hàng hàng đầu ở Mỹ, quan tâm chia sẻ với các doanh nghiệp Việt Nam.

Bí quyết ngôn ngữ tạo sự ảnh hưởng rất lớn đến việc bán hàng, nhất là những người sử dụng điện thoại để giao tiếp với khách hàng. Người bán hàng thành công phải biết cần nói gì và nói như thế nào. Nhờ ngôn ngữ, họ có thể truyền đạt và giải mã những thông điệp ẩn mà những người bán hàng kém thành công hơn thường bỏ qua.

Vì vậy, người bán hàng cần có kỹ năng phân tích cách nói chuyện của khách hàng để nắm bắt tâm lý, vận dụng những từ ngữ có sức ảnh hưởng cao, xác định và tránh dùng những từ quen thuộc nhưng dễ làm giảm sức ảnh hưởng và khiến khách hàng từ chối.

Thông thường, người ta thường mua hàng vì một trong hai lý do: Để giải quyết một vấn đề đang gặp phải, hoặc để hưởng thụ những tiện ích của sản phẩm. Vì vậy, nguyên tắc đầu tiên để bán hàng thành công là phải xác định được hai nhóm khách hàng này.

Ví dụ, khi một người mua xe hơi, phải biết anh ta mua vì tiện ích sang trọng, tăng tốc nhanh, bảo hành tốt; hay mua để giải quyết các vấn đề: không dám chở đối tác đi vì ngại xe cũ, không an toàn khi đi đường cao tốc, thường xuyên hư hỏng.

Vậy, hãy đặt câu hỏi và lắng nghe tốt để ứng biến kịch bản bán hàng phù hợp với từng động cơ mua hàng cụ thể.

Một nguyên tắc nữa quan trọng không kém là đừng làm giảm tầm quan trọng của những gì bạn định nói. Nhiều nhân viên bán hàng thường có thói quen mở đầu cuộc giao tiếp bằng câu: “Tôi chỉ muốn nói với anh, chị về... Tôi chỉ muốn xin vài phút của anh, chị...”, vì cho rằng đó là cách nói khiêm tốn, dễ có thiện cảm với người đối diện.

Song, khi nói “chỉ muốn...” thì họ đã làm những gì mình muốn nói trở nên kém quan trọng và ít giá trị. Thay vì vậy, hãy mở đầu bằng một phát biểu gây ấn tượng để khách hàng chú ý, quan trọng là phải đưa vào thông điệp ấy một lợi ích vượt trội của sản phẩm.

Thực tế, nhiều ngươi bán hàng sau khi thay đổi thói quen này đã mang lại doanh số bán hàng rất cao.

Trong bán hàng, có không ít nhân viên bán hàng thường năn nỉ khách hàng mua sản phẩm, hoặc do văn hóa khiêm tốn của người phương Đông nên nhiều người bán hàng hay sử dụng câu nói: “Xin vui lòng cho tôi trình bày sản phẩm”. Nhưng một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp thì phải tránh xa những câu nói này.

Phải giao dịch với khách hàng bình đẳng, cho khách hàng hiểu rằng: bạn là người hiểu sản phẩm nên chắc chắn giỏi hơn khách hàng, bạn phải là người tư vấn, giúp cho khách hàng có những thông tin hữu ích và là chuyên gia tư vấn sản phẩm cho khách hàng.

Khi gặp khách hàng khó tính, một ứng xử thông thường nhất là bỏ khách hàng đó để tập trung vào khách hàng khác. Tuy nhiên, nếu cố gắng thuyết phục khéo léo, bạn vẫn có thể thành công.

Trong trường hợp người mua từ chối, không quan tâm sản phẩm, cách xử lý tốt nhất là nên yêu cầu khách hàng giải thích thêm khi họ từ chối mua.

Nếu một khách hàng nói rằng: “Chúng tôi thấy tình hình hiện nay khá ổn, chúng tôi chưa cần mua sản phẩm của anh” để từ chối, người bán hàng cần biết cách đặt câu hỏi để xem khách hàng có ý gì khi dùng đại từ “chúng tôi”? Liệu họ có thể phát biểu cho cả một tập thể?

“Khá ổn” có phải là “tốt” không? Và liệu về lâu về dài, tình trạng “khá ổn” đó có phải là điều tốt nhất cho họ? Nếu họ thấy hiện nay chưa cần, thì liệu trong tương lai có chào hàng với họ được không?

Cũng có nhiều nhân viên bán hàng khi bị khách hàng từ chối thường hỏi: “Tại sao anh, chị lại mua gói dịch vụ của công ty ấy?”, “Vì sao quý vị lại đầu tư khoản này?”. Cách hỏi này sẽ dễ làm người nghe cảm thấy như đang bị phê bình.

Đặt câu hỏi “tại sao” nghe như người hỏi đang mỉa mai chỉ số IQ của người nghe. Khách hàng mà cảm thấy vậy thì cơ hội bán hàng của bạn đi đứt.

Vì vậy, tinh tế hơn, hãy hỏi “Như thế nào?”. Ví dụ: “Ông đã đưa ra quyết định mua sản phẩm cũ như thế nào?”, hoặc “Những lý do nào khiến anh, chị lựa chọn sản phẩm đang dùng?”.

Một nguyên tắc không thể thiếu của người bán hàng là phải dự đoán được tình huống khách hàng từ chối, phản hồi để không bị bất ngờ và có phương án xử lý. Không thể nói: “Để tôi về công ty xem lại thông tin rồi sẽ trả lời”.

Khi bị từ chối, người bán hàng nên lưu ý các nguyên tắc sau: Không cố gắng bán, không phản hồi từ chối bằng cách nhấn mạnh tính ưu việt của sản phẩm, kể lể về sản phẩm của mình. Không tỏ ra quá nhiệt tình vì càng khiến khách hàng thấy chúng ta không chuyên nghiệp, thay vào đó là giữ thái độ bình tĩnh.

Một bí quyết ngôn ngữ trong bán hàng là không nên dùng câu “nếu” mà nên nói “khi”. Bởi khi dùng chữ “nếu” sẽ khiến khách hàng không chắc chắn về sản phẩm của bạn.

Câu nói này cực kỳ tối kỵ trong ngành bảo hiểm và tài chính. Chẳng hạn, khi bạn nói: “Khi khách hàng dùng sản phẩm của chúng tôi, một trong những tiện ích anh sẽ có được là...”, thì cảm giác của người nghe sẽ khác hẳn, họ không chỉ hình dung được rõ hơn sản phẩm so với câu “Nếu khách hàng dùng sản phẩm của chúng tôi...”.

Câu “khi” còn trở thành vũ khí quan trọng làm khách hàng tin tưởng vào người bán hàng và cho rằng, việc sử dụng sản phẩm của bạn là điều hiển nhiên.

Cần tránh những hiểu lầm về truyền thông xã hội

Bạn cần tạo ra một cuộc đối thoại và đặt câu hỏi cho đối tác. Trong việc kinh doanh, hãy chịu khó thông báo những thay đổi trong cách thức bán hàng, những mặt hàng mới, nhất là món hàng mà đối tác đặc biệt ưa thích. Nên mời gọi mọi người đề xuất ý kiến và nêu những lời phê bình có tính xây dựng. 

Một số người cho rằng hiệu quả tiếp thị bằng truyền thông xã hội không thật sự xứng đáng với những nỗ lực và quỹ thời gian mà họ đã bỏ ra.

Trên thực tế, lượng thông tin và quan điểm xoay quanh mạng cộng đồng hiện nay gia tăng đến mức chóng mặt và bạn rất dễ đón nhận phải những luồng ý kiến kém chính xác. Vì vậy, chúng ta nên tránh những suy nghĩ sai lầm dưới đây về mạng truyền thông.

Tiếp thị bằng mạng xã hội chỉ phí thời gian

Không phải như vậy. Mạng xã hội cho phép người sử dụng nhanh chóng kết nối và truyền tải thông tin với nhiều người. Hoàn toàn ngẫu nhiên và bất ngờ, bạn có thể gặp được người thầy cũ, tìm thấy nhiều người bạn cùng sở thích...

Tất cả đều xảy ra trong thế giới trực tuyến. Vậy sự thực ấy có ý nghĩa gì? Một cuộc cách mạng căn bản đã xảy ra trong cách mọi người tiếp xúc và đưa ra quyết định. Nói một cách đơn giản, chúng ta bắt đầu trò chuyện và lắng nghe những gì người khác nói theo một cách rất mới mẻ, còn ở khía cạnh thương mại, bạn có thêm nhiều khách hàng tiềm năng.

Doanh nghiệp của bạn quá nhỏ để được hưởng lợi từ truyền thông xã hội

Mạng xã hội xoay quanh những nhóm cộng đồng mạng với sợi dây kết nối vô hình. Rất có thể có một lượng đáng kể những nhóm cộng đồng đang liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp do bạn làm chủ.

Nếu bạn thể hiện được sự quan tâm và thái độ trân trọng với những cá nhân thuộc các nhóm cộng đồng ấy, bạn có thể kiếm được một lượng không nhỏ khách hàng trung thành. Hơn thế, số khách hàng mới ấy sẽ chia sẻ, truyền miệng và gửi những thông tin về doanh nghiệp của bạn cho nhiều người khác.

Chẳng hạn, nếu bạn đang làm chủ một cửa tiệm cà phê, bạn nên kết nối trực tuyến với càng nhiều khách hàng càng tốt. Sau đó, khi một trong số khách hàng của bạn để lại một lời bình luận trên Facebook hoặc Twitter rằng thức uống do bạn phục vụ rất tuyệt vời thì có nghĩa là nhiều người khác đã biết đến tiệm cà phê của bạn.

Hoạt động mạng xã hội không ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp

Khách hàng quyết định mua hàng thường dựa trên những gì nghe được từ người khác về sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc những gì tự tìm hiểu được.

Ảnh hưởng của yếu tố đầu tiên (nghe người khác giới thiệu) bây giờ lớn hơn trước đây rất nhiều vì khi trò chuyện trên mạng, mọi người kể cho nhau nghe đủ thứ, nào nhà hàng A ngon và rẻ, showroom xe hơi B có dịch vụ săn sóc khách hàng rất tốt…

Thế là nhiều người sẽ đến nhà hàng A hay showroom xe hơi B để được trải nghiệm điều hay mới ghi nhận được. Nếu bạn không thể gắn kết với những ai đưa ra câu trả lời thì làm sao họ giới thiệu được sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty bạn cho nhiều người khác?

Tiếp thị bằng truyền thông xã hội quá phức tạp

Đừng nghĩ như vậy. Hãy bắt đầu thật đơn giản: tạo ra trang Facebook hoặc tài khoản Twitter và tập trung vào việc xây dựng những mối liên kết có chất lượng với khách hàng của bạn. Bạn không cần phải thông thạo về truyền thông xã hội hoặc phải tuyển dụng một đội ngũ nhân viên kỹ thuật lành nghề để gửi đến khách hàng những thông điệp thật hoa mỹ và cập nhật Facebook liên tục.

Một khi đã có được sự tồn tại trên mạng cộng đồng thì bạn không cần phải dành quá nhiều thời gian hay nỗ lực đâu. Nếu muốn gìn giữ mọi thứ thật đơn giản, mỗi ngày chỉ cần dành không quá 30 phút cho việc networking trực tuyến.

Không ai quan tâm đến những gì bạn nói trên mạng xã hội

Điều này hoàn toàn chính xác nếu bạn chỉ biết nói về bản thân.

Bạn cần tạo ra một cuộc đối thoại và đặt câu hỏi cho đối tác. Trong việc kinh doanh, hãy chịu khó thông báo những thay đổi trong cách thức bán hàng, những mặt hàng mới, nhất là món hàng mà đối tác đặc biệt ưa thích. Nên mời gọi mọi người đề xuất ý kiến và nêu những lời phê bình có tính xây dựng.

Xin nhớ rằng điều cốt lõi là sử dụng truyền thông xã hội để tìm tòi và trao đổi kiến thức với khách hàng, thường xuyên cải tiến công việc kinh doanh để thuyết phục những ai chưa mua hàng trở thành khách hàng, ai đã là khách hàng thì trở nên thân thiết với doanh nghiệp của bạn hơn

3 quy luật quan trọng của marketing hiện đại

Quy luật đầu tiên của marketing hiện đại là tập trung. Vậy quy luật thứ hai là gì? Tập trung! Quy luật thứ ba? Vẫn là tập trung.

Marketing hiện đại có ba quy luật quan trọng nhất.  "Tập trung" là quy luật đầu tiên.

Mở rộng sản phẩm , cơ hội thành công?

Cuốn sách Tập trung (Focus) của Al Ries là một trong những cuốn sách nghiên cứu về marketing và thương hiệu đáng chú ý. Ông đưa ra hàng loạt dẫn chứng về những công ty thành công bởi sự tập trung, sau đó phá hủy thương hiệu của mình bằng cách mở rộng dòng sản phẩm.

Tuy nhiên, trong một bài viết mới đây trên tờ Advertising Age, Al Ries đã phát biểu: “Bạn có thể phản đối tôi khi tôi không ủng hộ dòng sản phẩm mở rộng. Tôi cũng thừa nhận một sự thật là có một vài sản phẩm mở rộng vẫn thành công”.

Đó có thể phần nào giải thích cho việc lý thuyết tập trung tuy đã khá phổ biến nhưng dường như các công ty toàn cầu vẫn cho ra đời những sản phẩm mở rộng.

Tại sao vậy?

Vì sản phẩm mở rộng rất logic. Điều đáng nói hơn, mở rộng sản phẩm dường như thuận chiều với mục đích tối thượng của không ít doanh nghiệp: Mở rộng quy mô.

Làm gì có cách nào có thể mở rộng quy mô doanh nghiệp tốt hơn bằng cách sử dụng chính thương hiệu nổi tiếng của mình, dán nó lên những sản phẩm mới và giành lấy những thị trường mới.

Nếu những nhà quản trị muốn tìm ra ví dụ về sản phẩm mở rộng thành công thì trên thị trường cũng có những minh chứng củng cố cho lập luận logic về mở rộng dòng sản phẩm. Có thể kể ra những trường hợp sản phẩm mở rộng đạt được những thành tựu nhất định như Bud Light, Diet Coke, General Electric…

Tại sao một số sản phẩm mở rộng thành công?

Những công ty lớn có sản phẩm mở rộng, tôi cũng sẽ có sản phẩm mở rộng. Có nên hay không?

Không khác gì lắm so với việc hút thuốc lá. Trên mỗi bao thuốc lá, người ta có ghi “Hút thuốc lá có hại cho sức khỏe”, thế nhưng nhiều người vẫn hút. Thậm chí bạn có thể thấy không ít người hút thuốc lá cả đời mà trông vẫn hoàn toàn khỏe mạnh.

Có phải điều này cũng đồng nghĩa với việc hút thuốc lá không có hại? Không, hút thuốc lá chắc chắn là có hại! Việc mở rộng dòng sản phẩm cũng gây hại cho thương hiệu tương tự như vậy. Vậy phải giải thích những trường hợp mở rộng dòng sản phẩm thành công ra sao?

Một vài trường hợp sản phẩm mở rộng thành công thực ra có lý do của nó. Trường hợp của Budweiser với thành công của Bud Light, đó là vì những đối thủ cạnh tranh của Budweiser cũng làm theo chiến lược của Bud: nghĩa là họ cũng tung ra những sản phẩm mở rộng. Về cơ bản, hành động đó khiến không một thương hiệu nào tập trung. Rốt cuộc là kẻ thắng cuộc vẫn là Budweiser và Bud Light.

Câu chuyện tương tự xảy ra với Coca và Pepsi khi cả hai thương hiệu này đều ra mắt Diet Coke và Diet Pepsi. Khi cả hai đều ra mắt sản phẩm mới trong một thị trường mới và không có đối trọng thứ ba, những thương hiệu mở rộng sẽ có cơ hội thành công.

Sản phẩm mở rộng cũng có thể thành công khi nó không quá cách xa sản phẩm cốt lõi.

Nếu có một người nói: “Lấy cho tôi một Budweiser”, người nghe sẽ biết ngay đó là bia. Chính vì thế bia Bud Light vẫn được người tiêu dùng lựa chọn. General Electric cũng có nhiều sản phẩm mở rộng thành công nhưng chúng đều không quá cách xa ngành nghề kinh doanh cốt lõi của GE, đó là chưa nói đến nguồn lực tài chính hùng hậu bậc nhất của tập đoàn này.

Trong trường hợp dòng sản phẩm mở rộng rời xa khỏi hình ảnh cốt lõi của thương hiệu, dòng sản phẩm mở rộng sẽ có rất ít cơ hội thành công, đồng thời nó cũng sẽ làm mờ bản sắc thương hiệu chính.

Xerox là công ty hàng đầu về Photocopy, thậm chí từ “xerox” đã vươn xa hơn cả thương hiệu, trở thành một từ mới, được sử dụng hàng ngày với ý nghĩa là “photo”. Với vị thế thương hiệu lớn đến vậy, nhưng khi gắn Xerox lên sản phẩm máy tính, Xerox đã chịu tổn thất hàng tỷ USD.

Mối nguy từ sản phẩm mở rộng

Chỉ với một vài trường hợp thành công, còn lại, ta có thể kể ra rất nhiều ví dụ chứng minh cho sự nguy hiểm của sản phẩm mở rộng.

Yahoo! đã từng là công ty internet có giá trị lớn nhất thế giới với mức vốn hóa lên tới 114 tỷ USD. Ban đầu, Yahoo! tập trung vào việc tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên Yahoo! đã mở rộng dòng sản phẩm một cách quá mức.

Bắt đầu từ dịch vụ tìm kiếm, Yahoo! đã đưa thêm vào dịch vụ: đấu giá, lịch, phòng chat, email, trò chơi, bản đồ, đài phát thanh, mua sắm, thể thao, dự báo thời tiết và những trang vàng. CEO Scott Thompson (đã nghỉ việc) của Yahoo! từng phát biểu: “Chúng ta có lợi thế rõ ràng để trở thành một công ty truyền thông hàng đầu”. Yahoo! là công ty truyền thông? Lợi thế của Yahoo là internet.

Ở mảng truyền thông, Yahoo! chỉ là chú cá nhỏ trước những tên tuổi như The New York Times Co., The Washington Post Co., Time Inc., News Corp... Rốt cuộc là vị thế “tìm kiếm” của Yahoo! đã bị Google chiếm lĩnh. Yahoo! cũng không làm nên trò trống gì ở lĩnh vực truyền thông. Vốn hóa của công ty sụt giảm thê thảm về 19,4 tỷ USD với mức doanh thu ngày càng tệ hại.

Còn nhiều trường hợp nữa có thể kể ra như Bayer với thuốc không aspirin, Life Savers với kẹo, Kleenex với khăn mặt, Eveready với pin kiềm và A1 với sốt gia cầm. Tất cả những sản phẩm mở rộng đó, cho dù có sự hậu thuẫn mạnh mẽ của thương hiệu mẹ vẫn lâm vào cảnh thất bại.

Sự tập trung mang lại cho một thương hiệu sức mạnh tuyệt đối và vị thế thống trị trên thị trường. CEO Tim Cook của Apple đã trả lời phỏng vấn: “Điều tôi học được từ Steve Jobs chính là phải tập trung. Tập trung sẽ là chìa khóa giải quyết vấn đề”. Đó là lý do Apple đã cho ra mắt những thương hiệu mới như iPod, iPhone hay iPad ngay cả khi thương hiệu mẹ Apple là một trong những thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới. Và họ đã thành công rực rỡ.

Hòa Phát là gì? Hòa Phát đã từng là công ty hàng đầu trong lĩnh vực nội thất văn phòng. Bây giờ thương hiệu Hòa Phát đại điện cho cái gì? Thép? Địa ốc? Két sắt? Ghế giám đốc? Không gì cả!

Kangaroo là gì? Kangaroo đã có thể chiếm lĩnh từ “máy lọc nước”. Tuy nhiên bây giờ thương hiệu Kangaroo đại diện cho điều gì? Quạt? Bình nước nóng? Máy làm sữa chua? Điện thoại? Không gì cả!

Khi thương hiệu không đại diện cho một điều gì thì đó là một thương hiệu yếu.

Quy luật đầu tiên của marketing hiện đại là tập trung. Vậy quy luật thứ hai là gì? Tập trung! Quy luật thứ ba? Vẫn là tập trung.

Hãy tập trung, một thương hiệu cho một sản phẩm với một thông điệp rõ ràng gửi đến khách hàng, đó là điều quan trọng bậc nhất của marketing hiện đại. 

Những "công cụ quyền lực" của ngành marketing

Hãy đơn giản hỏi xem “Nhà sách lớn nhất thế giới” Amazon có yếu tố “Địa điểm” trong marketing mix hay không? Và người tiêu dùng có quan tâm đến “địa điểm” của Amazon hay không? Trong trường hợp yếu tố “Địa điểm - Place” không còn quan trọng. có lẽ mô hình 4P cần phải được xem lại.

Tiến sĩ Stephen R. Covey, một trong những thiên tài thế giới về tư duy sống, đã qua đời ngày 16/7/2012. Tác phẩm được nhận biết rộng rãi nhất của ông là "7 thói quen của người thành đạt" (7 habits of Highly Effective People), một trong những cuốn sách kinh điển về hoàn thiện bản thân đã được dịch ra 38 ngôn ngữ khác nhau với 25 triệu bản sách trên toàn cầu.

Đây chính là tác phẩm nền tảng, đưa Stephen R. Covey trở thành một trong 25 người Mỹ có ảnh hưởng nhất năm 1996 do tạp chí Time bình chọn. “7 thói quen của người thành đạt” sẽ trở thành một công cụ quyền lực nếu được áp dụng vào quản trị marketing. Hãy cùng phân tích:

1. Chủ động - Be Proactive

Chủ động là một thói quen quan trọng của bất cứ một người thành đạt nào. Người chủ động sẵn sàng ra quyết định và chịu trách nhiệm với quyết định của mình. Không chờ đợi. Không chần chừ. Không đổ lỗi. Không né tránh.

Trong cuộc chiến marketing, doanh nghiệp nào chủ động sẽ có khả năng thành công. Những doanh nghiệp chưa ở vị trí hàng đầu có thể chủ động trong cuộc chiến với doanh nghiệp đứng đầu. Như Pepsi có thể hoàn toàn nghiên cứu ra những điểm yếu của ông lớn Coca Cola trước khi tung ra chiến lược của mình, đó là chiến lược đối lập.

Coca Cola mang tính “cổ điển”, “nguyên bản” thì Pepsi tung ra tính “trẻ trung”, “phá cách”. Màu sắc của Coca Cola là “đỏ” thì Pepsi tạo bản sắc cho mình bằng màu “xanh lơ”. Coca Cola yên vị với “hương vị nguyên bản” của mình thì Pepsi thách thức bằng hàng loạt những cuộc thử mù - blind test minh chứng rằng “hương vị cải tiến” của mình ngon hơn.

Kết quả là đã có những thời điểm Coca Cola bị Pepsi vượt mặt. Tuy nhiên Coca Cola cũng nhanh chóng chủ động phòng thủ, bao chắc quanh lãnh địa của mình bằng sự tập trung cao độ. Trong khi đó Pepsi tản mát hơn (sở hữu thêm cả chuỗi KFC, Pizza Hut v.v…) và do đó Coca Cola vẫn giữ nguyên vị trí hàng đầu của mình.

Dẫu sao, tính chủ động đã mang lại cho Pepsi vị trí số 2 của thị phần nước uống cola. Một kết quả không tệ.

Mới đây có bài báo đặt ra nghi ngờ: “Liệu TH True Milk có qua mặt được Vinamilk vào năm 2015”. Có lẽ những cuộc tấn công đầy chủ động của Pepsi nhằm vào Coca Cola sẽ gợi ý cho TH True Milk nhiều ý tưởng hiệu quả.

2. Bắt đầu với kết quả trong tâm tưởng - Begin with the End in Mind

Hãy tự mường tượng mình đã trở thành mẫu người mà mình mong muốn, khi đó cần phải có những giá trị sống như thế nào, mục tiêu ra sao. Hành động với chính những giá trị và mục tiêu đó, ta sẽ viết ra những tính cách cần thiết để tạo nên thành quả trong cuộc sống sau này.

Điều quan trọng nhất của một chiến lược marketing là gì? Đó chính là đặt ra mục tiêu cần phải đạt được. Mục tiêu càng rõ ràng về vị thế của doanh nghiệp trong tương lai, doanh nghiệp sẽ càng dễ dàng trong việc tạo nên tính cách cho thương hiệu, lựa chọn triết lý kinh doanh và những công cụ marketing phù hợp. Đây tưởng như là một điều dễ nhưng thực tế không phải vậy. Hãy xem qua thử một vài slogan của một số công ty nổi tiếng:

Canon: "Biết làm thế nào - Know how". Có thể câu slogan này hàm ý Canon biết cách làm thế nào. Tuy nhiên đơn giản đây là một câu slogan không có mục tiêu cụ thể, không nêu bật được tính cách của thương hiệu và có lẽ sẽ làm chính nhân viên của Canon phải bối rối khi khách hàng hỏi: “Biết làm thế nào” là thế nào?

Nissan: "Enjoy the ride – Tận hưởng chuyến đi”. Mục tiêu của một chiến lược marketing phải là đặt thương hiệu của mình khác biệt với thương hiệu khác và nêu ra được sự nổi trội về một đặt tính ưu việt của mình so với các đối thủ trên thị trường. “Tận hưởng chuyến đi” quá chung chung và thiếu hiệu quả.

Có mục tiêu rồi, doanh nghiệp sẽ đi đúng hướng hơn. Khi đó, doanh nghiệp cần phải có sự tập trung. Điều này không phải đơn giản. Một trong những thương hiệu Việt Nam gây nhiều sự chú ý gần đây là Kangaroo với tầm nhìn: “Số 1 Châu Á về doanh số hàng gia dụng và thiết bị vệ sinh an toàn trong gia đình”.

Thế nhưng Kangaroo công bố sản phẩm Kangaroo Mobile. Ai có thể chỉ ra sự liên hệ giữa “điện thoại di động” và “hàng gia dụng và thiết bị vệ sinh an toàn trong gia đình”?

3. Làm việc quan trọng trước - Put First Things First

Trong cuộc sống, người có khả năng lọc ra được những công việc quan trọng nhất đối với mục đích cuối cùng của mình và thực hiện những công việc đó trước sẽ là những người có thành tích cao hơn.

Chúng ta đều thấy có những người thành đạt nhưng nhàn nhã và có những người không thành đạt nhưng lúc nào cũng bận rộn. Ai cũng chỉ có 24 tiếng mỗi ngày. Người thành đạt hơn là những người biết dành thời gian cho những công việc quan trọng trước.

Điều quan trọng cần phải làm đầu tiên trong một chiến dịch marketing phải là tìm ra một đặc tính ưu việt và chiếm hữu nó trong tâm trí khách hàng. Như đậu phộng bọc socola M&M's: “Tan chảy trong miệng, không tan chảy trên tay”. Đó là một điểm nhấn tốt. Nhưng không phải chiến lược marketing nào cũng làm được điều này.

Hãy xem thử chiến dịch “Luôn luôn - Always” của Coca Cola với hàng trăm triệu USD quảng cáo. Mọi người có “luôn luôn” uống Coca Cola? Kể cả có Coca Cola, người ta vẫn sẵn sàng uống Pepsi. “Luôn luôn” là một giấc mơ không có thực.

“Chúng tôi biết tại sao bạn bay – We know why you fly” của American Airlines cũng là một chiến dịch tự đại và có phần hoang tưởng giống như chiến dịch “Luôn luôn” của Coca Cola. Đơn giản là con người có đến hàng trăm ngàn lý do để bay. Làm sao American Airlines biết được?

Slogan “Tin cậy. Bền vững” của Ngân hàng Quân đội có lẽ đó nên là slogan của một công ty xây dựng hơn là một tổ chức tín dụng.

4. Tư duy cùng thắng - Think Win-Win

Tư duy “cùng thắng” là đặc điểm quan trọng của một người thành công.

Tìm ra điểm tạo nên sự hài lòng cho cả đôi bên sẽ gây dựng nên quan hệ tốt. Quan hệ một bên được lợi, một bên thiệt thòi sẽ không thể duy trì trong thời gian dài.

Tư duy cùng thắng phát huy tối đa khi doanh nghiệp gặp phải khủng hoảng thông tin. McDonald’s từng gặp phải rắc rối khi bị phát hiện ra những chiếc cốc vẽ hình Shrek có thể đã dùng loại sơn có hại cho sức khỏe. Mặc dù Ủy ban Kiểm nghiệm An toàn của Mỹ đã thông báo: “Loại sơn đó không độc và không gây hại cho trẻ em và thiệt hại khách hàng phải chịu là rất thấp”.

Nhiều công ty trong trường hợp này có lẽ sẽ dùng tuyên bố của cơ quan quản lý để tấn công lại những người đã chỉ trích. Nhưng McDonald’s đã xử lý theo “tư duy cùng thắng”.

Công ty cho khách hàng có thể đem trả lại cốc và lấy lại tiền. Dĩ nhiên chẳng mấy khách hàng quay lại đổi (vì cơ quan kiểm định đã bảo cốc không gây hại). Kết quả là khách hàng có được sự hài lòng còn McDonald’s thì có thêm uy tín.

Một trường hợp khá giống xảy ra vài năm trước trên webtretho.com khi một bà mẹ kiểm nghiệm và cho thấy kết quả canxi của Enfagrow A+ của Mead Johnson không đúng tiêu chuẩn. Mead Johnson đã làm gì? Dọa kiện khách hàng!

Theo bạn, “Tư duy cùng thắng” và tư duy “Tôi thắng, anh thua” cái nào sẽ hiệu quả hơn trong trường hợp này?

5. Hiểu người trước khi mong được hiểu - Seek First to Understand, Then to be Understood

Chúng ta có một cái miệng và hai cái tai. Cần phải lắng nghe nhiều hơn để hiểu người khách hơn rồi mới mong được người khác thấu hiểu. Đó là thói quen quan trọng bậc nhất và cũng là thói quen thường bị chúng ta bỏ qua nhiều nhất.

Nếu như theo một quy trình chuẩn mực, marketing được tham gia vào từng phần của dịch vụ bao gồm: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng từ đó tham gia góp ý vào việc định hình sản phẩm, tạo nhãn hiệu sản phẩm, tìm kênh phân phối tối ưu ra thị trường, sử dụng các chương trình quảng cáo và chiến dịch marketing nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.

Thực tế cho thấy phần lớn hoạt động marketing hiện nay chỉ dừng lại ở việc “tạo nhãn hiệu sản phẩm, tìm kênh phân phối tối ưu ra thị trường, sử dụng các chương trình quảng cáo và chiến dịch marketing nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng”.

Đây là một thiếu sót. Bởi quá trình “nghiên cứu” chính là quá trình “hiểu người trước”. Phải làm được điều này tốt thì mới mong “đưa sản phẩm đến người tiêu dùng” hay “mong người khác hiểu mình”.

Thiếu khả năng “hiểu người khác” khiến thị trường từng xuất hiện nhiều sản phẩm kỳ lạ như kem dành cho chó Frost and Hound của hãng Wagg Foods. Các chú chó có thể thích nhưng người bỏ tiền ra mua kem là những ông chủ/bà chủ của chó lại không thích.

Hay như thuốc lá không khói RJ Reynolds. Sản phẩm có ý tưởng độc đáo. Tuy nhiên người hút thuốc lá thích cảm giác được nhìn thấy làn khói bay vương vất ra khỏi điếu thuốc lá.

Cả hai sản phẩm đều không đi đến đâu do không thực hiện nguyên tắc “Cần hiểu người trước khi mong được hiểu”.

6. Hợp lực - Synergize

Trong một thế giới tương tác như hiện nay, nếu không có được sự hợp lực với mọi người, bạn không thể thành công. Điều này cũng đúng hoàn toàn với một chiến dịch marketing.

Thế giới marketing có vô số những ý tưởng lý thú, nếu triển khai tốt thì hoàn toàn tạo nên được những thành công lớn. Tuy nhiên ý tưởng không thôi sẽ không đi đến đâu nếu thiếu sự hợp lực từ các bộ phận khác.

Một chương trình marketing dựa trên một sản phẩm kém sẽ thất bại.

Một chương trình marketing mà không có hệ thống phân phối sản phẩm tốt đến người tiêu dùng sẽ thất bại.

Một chương trình marketing thiếu đội ngũ những người bán hàng và chăm sóc khách hàng tốt sẽ thất bại.

Một công ty không có được sự hợp lực cần thiết giữa các bộ phận sản xuất, phân phối, marketing và bán hàng sẽ vật lộn trong khó khăn.

Chỉ có sự hợp lực của tất cả các bộ phận mới tạo nên được một doanh nghiệp vững mạnh.

7. Rèn luyện kỹ năng - Sharpen the Saw

Để thành đạt trong một thế giới thay đổi chóng mặt, con người phải liên tục rèn luyện, học thêm những kỹ năng mới, mài sắc lại những kỹ năng cũ để hoàn thiện mình hơn. Đây là một thói quen mà nhiều công ty không làm được, trong số đó có cả những "ông lớn" trên thế giới.

Kodak là công ty phát minh ra kỹ thuật máy ảnh số. Nhưng lúc đó công ty đang có nguồn lợi khổng lồ từ máy ảnh phim. Công ty không chịu thay đổi và rốt cuộc phải đệ đơn phá sản.

Bao nhiêu công ty sản xuất đài cassette đã từng tồn tại? Chúng đều đã biến mất khi ngành công nghiệp băng đĩa cassette bị làn sóng đĩa hát đẩy lùi. Thậm chí ngành công nghiệp băng đĩa nhạc giờ cũng đang đối mặt với khó khăn lớn khi bây giờ con người ngày càng có xu hướng tải nhạc và mua nhạc trực tiếp trên mạng.

Biết bao công ty vẫn áp dụng mô hình marketing mix 4 P: Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Con người - Product, Price, Place, People, trong khi thế giới marketing giờ đã cách quá xa mô thức đó rồi!

Hãy đơn giản hỏi xem “Nhà sách lớn nhất thế giới” Amazon có yếu tố “Địa điểm” trong marketing mix hay không? Và người tiêu dùng có quan tâm đến “địa điểm” của Amazon hay không? Trong trường hợp yếu tố “Địa điểm - Place” không còn quan trọng. có lẽ mô hình 4P cần phải được xem lại.

Nếu để chọn ra một câu nói đắt giá nhất trong quyển “7 thói quen của người thành đạt” áp dụng trong kinh doanh, tôi sẽ chọn: “Quản trị là leo lên nấc thang thành công một cách hiệu quả. Lãnh đạo là việc quyết định chiếc thang sẽ đặt lên bức tường chuẩn xác" -"Management is efficiency in climbing the ladder of success; leadership determines whether the ladder is leaning against the right wall”. Câu nói bất hủ dành cho bất cứ nhà quản trị marketing nào muốn gặt hái thành công.

Tiếp thêm sinh lực cho hoạt động bán hàng

Hãy tưởng tượng một khách hàng đang dõi theo trình tự tham quan trên website của bạn thông qua các bước mua hàng được hướng dẫn cụ thể và làm sao để tất cả mọi dữ liệu và thông điệpmà họ tiếp xúc đều phải thật trôi chảy và dễ nhớ.

Trên thị trường đầy cạnh tranh hiện nay, tiến hành những đợt quảng bá tiếp thị theo cách mới lạ là rất cần thiết. Nếu gặp phải những khó khăn hay cần tái khởi động trong hoạt động bán hàng, bạn nên tham khảo những bước đi dưới đây để tiếp sinh lực cho công việc kinh doanh.

Tái thiết lập cơ chế lắng nghe khách hàng

Cách tiếp thị thông minh phụ thuộc rất nhiều vào việc lắng nghe khách hàng. Không chỉ cần nắm bắt họ là ai và những gì họ mua sắm, mà nên biết cả lý do họ mua hàng và đặc biệt là vì sao họ chọn lựa mua sắm sản phẩm của bạn.

Hãy gia tăng nỗ lực trong việc giao tiếp với khách hàng thông qua truyền thông xã hội, email và blog, đồng thời khuyến khích đội ngũ nhân viên bán hàng đón nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng.

Thông báo những chương trình quảng bá đặc biệt

Nên vận dụng cách trao thưởng hay chương trình khuyến mãi nhỏ để thu hút khách hàng đến với các đợt tiếp thị ngắn hạn.

Những người tiêu dùng quan tâm đến giá cả luôn tìm đến những gói sản phẩm hoặc dịch vụ có giá tốt và vì thế, khuyến mãi sẽ tiếp tục là cách thuyết phục hầu hết các nhóm khách hàng khác nhau.

Coupon ngày càng có sức hút hơn và một hiện tượng bạn cần lưu ý là đang có sự gia tăng trong việc sử dụng coupon trực tuyến.

Tân trang hệ thống quản lý khách hàng tiềm năng

Theo dõi khách hàng tiềm năng và lôi kéo họ hành động là điều không thể xem nhẹ trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay. Cần căn dặn các nhân viên khi nhận được cuộc gọi đến của khách phải hỏi khéo rằng họ đã biết đến doanh nghiệp của bạn bằng cách nào. Luôn dõi theo sát sao những người tìm đến doanh nghiệp thông qua các kênh quảng cáo trực tuyến, trên báo chí và các phương tiện truyền thông đại chúng khác.

Tập trung vào những ý tưởng mới lạ

Để tạo ra những ý tưởng mới hữu ích, hãy thôi thúc mọi người sáng tạo và cải tiến bằng cách thường xuyên tiến hành các cuộc thi đua động não tìm kiếm ý tưởng mới và khen thưởng thích đáng những cá nhân đưa ra được những ý tưởng xuất sắc. Tái thiết kế những chương trình giữ chân khách hàng.

Nếu thường xuyên gửi email hoặc thực hiện quảng bá trực tiếp dành cho các khách hàng thì bạn nên dùng email để thông báo đến họ những gói sản phẩm hoặc dịch vụ đặc biệt với giá hữu nghị hằng tuần hoặc hai tuần một lần.

Sẽ không quá lâu, bạn sẽ nhận thấy rằng đâu là những thông điệp và gói ưu đãi hiệu quả nhất để giữ chân khách hàng và bán được nhiều hàng hơn, đồng thời tìm kiếm thêm khách hàng mới.

Làm tốt hơn trách nhiệm đối với cộng đồng

Khi mà trách nhiệm xã hội ngày càngđược coi trọng, khách hàng luôn muốn doanh nghiệp là công dân tốt trong xã hội nên đây rõ ràng là quãng thời gian tốt nhất để bạn cam kết thực hiện những hoạt động phi lợi nhuận. Nếu có thể, nên tiến hành cung cấp những gói dịch vụ miễn phí hoặc thực hiện những chương trình khuyến mãi nhằm gây quỹ từ thiện.

Đổi mới nội dung quảng bá

Website thường là nơi đầu tiên khách hàng tiềm năng tìm hiểu về doanh nghiệp và sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, do đó cần đảm bảo hình ảnh và chủ đề website phải được cập nhật kịp thời.

Hãy tưởng tượng một khách hàng đang dõi theo trình tự tham quan trên website của bạn thông qua các bước mua hàng được hướng dẫn cụ thể và làm sao để tất cả mọi dữ liệu và thông điệpmà họ tiếp xúc đều phải thật trôi chảy và dễ nhớ.

Với số lượng người mua hằng ngày một tăng trên thế giới trực tuyến, cải tiến website chính là bước đi tuyệt vời để cải thiện doanh số bán hàng.